Positionierung einer Firma

Der folgende Artikel fasst meine persönlichen Erfahrung für das Thema Positionierung aus meiner Kindheit, meinem Studium des Dienstleistungsmanagements im Rahmen eines IBM Stipendiums, 10 Jahren im Telefonvertrieb und Key Account Vertrieb und Online Marketing zusammen. Ich würde mich über rege Kommentare und Verlinkung freuen, um den Artikel für dieses wichtige Thema noch besser zu machen und von anderen zu lernen.

Von Innen nach Außen

In seinem TED Talk macht Simon Sinek die Beobachtung, dass die meisten Firmen und Menschen von Außen nach Innen denken:

1. Was kann ich machen ?
2. Wie kann ich es machen ?
3. Warum mache ich etwas ?

In seiner Analogie denken die meisten im Alltag über Punkt 1. und 2. nach und weniger über Punkt 3. Die Idee ist dieses auf den Kopf zu stellen und genau anders herum zu denken.

1. Warum mache ich etwas ?
2. Wie kann ich es machen ?
3. Was kann ich machen ?

Schaut euch das Video an, die Beispiele sind hervorragend, um zu illustrieren, aus welchem Grund man mit dem "Warum" für eine Positionierung starten sollte.

Im Falle von meinem Job bei Hubspot und von Marathon-Crossfit ist die Analogie wie folgt:

Warum für Hubspot arbeiten und nicht für eine andere Firma ?

• Weil ich daran glaube, dass der Inbound Denkansatz als Ganzes Marketing und Vertrieb menschlicher macht

Wie kann ich es erreichen Vertrieb und Marketing menschlicher zu machen ?

• Indem ich für meine Kollegen und Geschäftspartner mit gutem Beispiel voran gehe

Was kann ich machen, um Vertrieb und Marketing menschlicher zu machen ?

• In jeder Transaktion mein Gegenüber so zu behandeln, wie ich selbst behandelt wollen werden würde und die Hausaufgaben der Vertriebstrainings, die ich halte auch selbst mache (siehe dieser Blog Post)

Für Marathon-Crossfit folgende Kette:

Warum ein Projekt wie Marathon-Crossfit starten ?

• Weil ich daran glaube, dass sich extreme Ausdauer und Kraft vereinen lassen

Wie kann ich das beweisen ?

• Indem ich stetig ausprobiere und berichte welche Fitness Methoden am besten funktionieren, um dieses Ziel zu erreichen

Was kann ich machen ?

• Eine Webseite betreiben, um über diese Erfahrungen zu berichten, sodass andere schneller und verletzungsfrei an dasselbe Ziel kommen

Ein weiterer Punkt den Simon Sinek in seinem TED Talk nicht vertieft ist der Vorteil, dass man sich bei dem Ansatz von Innen nach Außen zu gehen von der Ebene auf die man den meisten Einfluß hat (sich selbst) zur Ebene mit dem geringsten Einfluß (der Markt) bewegt.

Dieser Ansatz ist in der Regel der sehr viel wirtschaftlichere und weniger frustrierende Weg, als der umgekehrte.

In meinem persönlichen Falle habe ich mich zu lange darauf konzentriert ein strukturelles Problem zu lösen (Lokalisierung der Daten von Hubspot in die EU, Project ongoing) und dabei meinen direkten Einflußkreis (Vertriebstraining meiner Partner, Betreuung meiner direkten Kunden, Qualität meiner täglichen Vertriebsaktivitäten) vernachlässigt. Macht in eurer Firma nicht dieselben Fehler.

Effektivität und Effizienz

Der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz sind ein zweiter Faktor, die wesentlich in das Thema Positionierung hinein spielen und aus meiner Beobachtung in Firmen im Alltag übersehen werden.

Ein berühmtes Beispiel hierzu ist das Zitat von Henry Ford:

Verfallt in euren Planungen nicht der Effizienzfalle. Fragt euch erst, ob eure Unternehmung in die richtige Richtung läuft, bevor ihr versucht schneller zu laufen. Wer Ineffektivität effizienter macht verbrennt nur schneller mehr Ressourcen. 

Fragt euch erst, ob eure Aktivitäten im Hinblick auf die gesteckten Ziele effektiv sind, bevor Prozesse optimiert werden.

SWOT Analyse

Eine SWOT Analyse stellt die Hinterfragung der eigenen Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Gefahren für die eigene Firma dar. In meiner persönlichen Erfahrung sehe ich öfter blinden Aktionismus, als dass sich Firmen zuerst auf ihre Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Gefahren besinnen, bevor man neue Aktivitäten aufnimmt. Wenn sich der Wrkungsgrad einer Maßnahme verringert sollte die Aktivität an sich zuerst in Frage gestellt und überprüft werden, um zu sehen ob sie ausgetauscht werden kann, und erst nach guter Überlegung beschleunigt werden.

Die "Bertriebsblindheit" führt dann dazu, dass man mit denselben Methoden, die man schon seit Jahren kennt versucht, neue Herausforderungen zu meistern. Es kann hier Gold wert sein, sich nachdem man "Warum ?", "Wie ?", "Was?" geklärt hat als nächstes S W O T genauer unter die Lupe zu nehmen.

Porter Modell

Nach den zuvor genannten Punkten, die man idealerweise schriftlich dokumentiert, kann man die SWOT Analyse mit dem Porter Modell in Verbindung bringen und mehrere Analysen der gleichen Art in den fünf Feldern vornehmen.

Es hängt natürlich davon ab, wie lange man hier Zeit auf die Strategieentwicklung verwenden kann und möchte. Im Prinzip von Innen nach Außén kann es jedoch nicht schaden, diese Bereiche genauer unter die Lupe zu nehnmen und mit Zuhilfenahme von SWOT auch zu analysieren.

In den Bereichen, in denen die eigenen Stärken und Möglichkeiten liegen und mit Schwächen und Gefahren der anderen existierenden Unternehmen, einer geringen Verhandlungsmacht der Kunden, geringer Bedrohung durch Ersatzprodukte, geringer Verhandlungsmacht der Zulieferer und einer geringen Bedrohung durch den Eintritt neuer Wettbewerber zusammen fallen, sollte man gut Möglichkeiten finden ein stabiles Geschäft zu entwickeln. Nicht immer trifft dies alles ein, ein paar Stunden oder Tage auf diese Überlegungen zu verwenden kann einem den Arbeitsalltag jedoch erheblich erleichtern, auch wenn es erst nach unnötiger Mehrarbeit aussieht.

Innerhalb der Rivalität zwischen den existierenden Firmen ist Benchmarking eine gute Methode sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen und die Positionierung weiter auszudefinieren.

Zulieferer und Kunden sind eine gute Quelle die Punkte aufzudecken, die man aufgrund von Betriebsblindheit übersieht.

SMART Ziele

Wenn man sich von Innen nach Außen in seiner Positionierung bewegt hat geht es darum Ziele zu vergeben, die auf das Warum ? Wie ? und Was ? einzahlen. Eine gute Methode dafür zu Sorgen, dass diese Ziele konkret und erreichbar bleiben ist die SMART Methodik.

Ziele sollten 

Spezifisch: Was soll genau erreicht werden

Messbar: Klare Zahlen, Daten, Fakten, in denen sich das spezifische Ziel und die Schritte dort hin messen lassen

Erreichbar: Idealerweise läßt realistisch Aufzeigen in welchen Schritten das Ziel bis wann erreicht werden kann.

Z.B. ach Alpha Centauri zu fliegen würde vorraussetzen, das wir mit Lichtgeschwindigkeit reisen könnten, d.h. es ist wahrschneinlich nicht erreichbar.

Wenn man auf einen solchen Punkt stößt nehmt das nächstkleinere, erreichbare Ziel (z.B. Welche Methoden gibt es um Lichtgeschwindigkeit zu erreichen)

Relevant: Wie hilft es euch persönlich dieses Ziel zu erreichen ? Hat dieses Ziel etwas mit eurem "Warum?" gemeinsam ?

Zeit gebunden: Wie lange wird es dauern das Ziel zu erreichen.

Ein paar Bespiele für Ziele finden sich hier für Marathon-Crossfit. Allesamt müssten auf der Zeitkompenente noch nachgebareitet werden.

Fokus auf eine Buyer Persona

Wenn man

• Das Warum bestimmt hat
• Eine SWOT Analyse durchgeführt hat
• Sich Ziele für Effektivität als prio 1 und Effizienzsteigerungen als Prio 2 gesetzt hat
• Sich mit dem Portermodell von der Nabelschau näher auf die Realitäten im Markt zu bewegt hat
• Auf Basis dieser Überlegungen die beste Nische, mit der geringsten Konkurrenz bestimmt hat in der man seine Stärken mit Passion ausspielen kann

geht es daran mit der Buyer Persona zu verstehen wie man im Zeitalter des gestärkten Käufers den Alltag derjeniger durchdringt an die man seine Produkte und Services absetzen möchte.

Die Buyer Persona unterscheidet sich hier aus meiner Erfahrung maßgeblich von der Zielgruppe in dem Sinne, dass sie keine anonyme Masse, sondern eine imaginäre Person darstellt, deren Probleme man löst, auch wenn sie nicht direkt absatzträchtig sind, um so vertrauen und Kundenbindung aufzubauen. 

Den häufigsten Fehler, den ich hier bis jetzt bei der Einführung von Buyer Personas am deutschen Markt beobachten konnte, ist dass "die Butter zu dünn aufs Brot" gestrichen wird, indem man sich nicht auf Basis der vorher genannten Analysen die Zeit nimmt die eine Buyer Persona zu finden, der man am meisten Mehrwert in der kürzesten Zeit verschaffen kann, sondern das in der Neigung zum Aktionismus 4 - 6 Personas identifiziert und gleichzeitig verfolgt werden.

Wenn man seine Ziele mit der ersten Buyer Persona erreicht hat ist es an der Zeit, diese Kunden entweder gemeinsam weiter zu entwickeln, oder mit den Erfahrungen und der veränderten Marktsituation eine neue anzugehen.

Zusammenfassung

Gute Positionierung fängt bei der eigenen Motivation, Stärken und Schwächen an und bewegt sich dann mit diesen auf die Lücken im Markt zu in denen man am schnellsten und einfachsten aufbauend auf diesen Problemlösungen an seine Kunden bringen kann. Meine Mutter hat mir gesagt "Gehe immer dahin, wo du etwas besonderes bist". Ich lebe als Vertriebler mit deutscher Sprache in Irland, was mir relative Jobsicherheit und eine bessere Bezahlung und Möglichkeiten als in Deutschland bietet. Der Tip war gut und ich bin froh, dass ich ihn in die Praxis umsetzen konnte.

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