Einwandsbehandlung im Vertrieb

Modell und Beispiel

Die Grundstruktur für die Behandlung von Einwänden ist:

1. Einwand
2. Einwand klarifizieren
3. Empathie zeigen
4. Wissenslücken füllen
5. Prioritäten festsetzen und einordnen
6. Zustimmung fort zu fahren

In diesem Artikel werden alle einzelnen Phasen an einem Beispiel erklärt. Der Gesprächsleitfaden ist farblich markiert.

 Warum ein Modell ?

Man ist bei einem Kunden, die Präsentation läuft gut und es bewegt sich vorwärts. Die Tür zum Konferenzraum öffnet sich und es kommt jemand neues in den Raum, den man noch nicht kennt. Man fährt fort und zwei Slides später geht die Hand nach oben. „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten“.

Klasse, über sowas freut man sich im Vertrieb immer sehr. Man hat sich vorbereitet, hat den Tag frei geräumt und ist zum Kunden gefahren und jetzt kommt Herr Unbekannt und verhagelt mir die Show. Eines der folgenden Szenarien wird sich entfalten:

• Man steht wie ein Reh im Wald unter Flutlicht und sagt erst einmal gar nichts
  • Folge: Jedwede Souveränität für Verhandlungen ist zunichte (und das ist der beste Fall)
• Man ignoriert den Einwand und macht einfach weiter
  • Folge: Man wird als arrogant wahr genommen und der Einwand wird hinter verschlossenen Türen, eventuell unter falschen Annahmen, diskutiert und entschieden
• Man geht auf den Einwand ein und führt ihn zurück auf Fakten
  • Folge: Man wirkt professionell, nimmt Einwände ernst und hat die Möglichkeit diese direkt mit dem Kunden zu diskutieren

Die letztere, wenn auch herausforderndste, Variante ist diejenige, die einem Vertriebler den meisten Einfluss über den Entscheidungsprozeß verschafft oder frühzeitig offen legt, dass die eigene Lösung den Anforderungen des Kunden nicht gerecht wird. 

Die gute Nachricht ist, man kann sich für eine solche Situation vorbereiten. Ein Modell, wie man im Ernstfall zu reagieren hat, macht den Unfall sehr viel unwahrscheinlicher. Wie beim Fallschirmspringen ist es gut den Ablauf genau einstudiert zu haben und abspielen zu können, um nicht in Panik zu geraten oder paralysiert zu sein.

Das Resultat, sowohl für den Kunden, als auch für den Vertrieb,  ist eine höhere Qualität der gelieferten Leistung oder ein rechtzeitiger Abbruch von Verhandlungen, die nicht zum Abschluss kommen können oder sollten.

Wie man den Einwand klarifiziert

Die erste Reaktion auf einen Einwand ist diesen zu klarifizieren. In unserem Beispiel wie folgt:

• Herr Schmidt: „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten.“
• Vertrieb: „Beschreiben/Erklären sie uns doch kurz, wie der momentane Ablauf aus ihrer Sicht ist“

Mit dieser Reaktion lenken wir auf die Beschreibung des Ablaufes, um diesen besser zu verstehen. Vielleicht haben wir in unserer Vorbereitung etwas übersehen. Andere Varianten wären gewesen:

• „Warum sollte es aus ihrer Sicht nicht funktionieren“
• „Wie ist der momentane Ablauf?“
• „Was meinen sie genau mit anders arbeiten“

Immer noch besser als „Das können wir separat klären“ oder gar keine Frage zu stellen. Varianten 1 und 3 können allerdings schnell in eine Schlammschlacht ausarten. Variante 2 kann schnell bei Herrn Schmidt als „Ausfragerei“ wahr genommen, da auf eine W-Frage schnell eine zweite und dritte Folgen. „Beschreiben/Erklären“ führt in der Regel zu einer positiven Ausführung des Status quo.

• Herr Schmidt: „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten.“
• Vertrieb: „Beschreiben/Erklären sie uns doch kurz, wie der momentane Ablauf aus ihrer Sicht ist“
• Herr Schmidt: „Wir haben bis jetzt immer mit Mund zu Mund Propaganda und Events gearbeitet. Online funktioniert doch nicht. Das entspricht nicht unserer Firmenphilosophie.“
• Vertrieb: „Was entspräche denn ihrer Firmenphilosophie“
• Herr Schmidt: „Gutes, altes Hände drücken.“

Die Kunst hier ist es weiter zu klarifizieren, bis man den Einwand wirklich verstanden hat und auf Zahlen, Daten und Fakten zurückführen kann die vergleichbar und mit Prioritäten versehen werden können. An diesem Punkt geht man gerne zu schnell in eine Gegenargumentation über. Man kann hier den wichtigsten Punkt des Einwandes wieder aufnehmen und weiter nachhaken.

• Herr Schmidt: „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten.“
• Vertrieb: „Beschreiben/Erklären sie uns doch kurz, wie der momentane Ablauf aus ihrer Sicht ist“
• Herr Schmidt: „Wir haben bis jetzt immer mit Mund zu Mund Propaganda und Events gearbeitet. Online funktioniert doch nicht. Das entspricht nicht unserer Firmenphilosophie.“
• Vertrieb: „Was entspräche denn ihrer Firmenphilosophie“
• Herr Schmidt: „Gutes, altes Hände drücken.“
• Vertrieb: „Wie viele Hände müssen sie denn für einen Abschluss schütteln?“
• Herr Schmidt: „Kann ich nicht so genau sagen, kommt darauf an.“
• Vertrieb: „Auf was genau kommt es denn an?“
• Herr Schmidt: „Mit wem ich spreche, was ich verkaufe, viele Faktoren“
• Vertrieb: „ok, beschreiben sie mir doch mal für ihr bestes Produkt mit wie vielen Personen sie für einen Abschluss sprechen müssten“
• Herr Schmidt:“ So ca. 4“
• Vertrieb: „Wo bekommen sie die Kontaktdaten für diese Personen?“
• Herr Schmidt: „Empfehlungen… von überall, mal hier mal dort.“

In diesem Gesprächsverlauf haben wir festgestellt, dass Herr Schmidt uns entweder nicht ernst nimmt oder es im Vertrieb noch keine klare Struktur gibt.  

Im ersteren Falle müssen wir hinterfragen, wie stark Herr Schmidt die Entscheidung beeinflußt um zu entscheiden, wie hart man daran arbeitet sein Profil mit dem Ansprechpartner zu verbessern. Zweiteres macht Umsatzzahlen schlecht vorhersehbar und setzt die Firma langfristig Risiken aus. Wir haben auch gelernt, dass Herr Schmidt anscheinend vier Termine braucht, um einen Abschluß für das beste Produkt zu machen. Man kann hier noch weiter klarifizieren, allerdings sollte man dies auch nicht zu weit treiben, damit sich die Diskussion nicht im Kreis dreht.

 Empathie zeigen, nicht zustimmen

An diesem Punkt hat man einige unbequeme Fragen gestellt. Herrn Schmidt hat das nicht unbedingt gefallen und es hat sich Spannung aufgebaut. Sobald man den Einwand klar verstanden hat, zeigt man Empathie, um die Situation zu entschärfen.

Wichtig ist hier, dass man nicht Recht gibt, sondern Empathie mit der Situation der Person zeigt, die den Einwand eingebracht hat.

• Herr Schmidt: „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten.“
• Vertrieb: „Beschreiben/Erklären sie uns doch kurz, wie der momentane Ablauf aus ihrer Sicht ist“
• Herr Schmidt: „Wir haben bis jetzt immer mit Mund zu Mund Propaganda und Events gearbeitet. Online funktioniert doch nicht. Das entspricht nicht unserer Firmenphilosophie.“
• Vertrieb: „Was entspräche denn ihrer Firmenphilosophie“
• Herr Schmidt: „Gutes, altes Hände drücken.“
• Vertrieb: „Wie viele Hände müssen sie denn für einen Abschluß schütteln?“
• Herr Schmidt: „Kann ich nicht so genau sagen, kommt darauf an.“
• Vertrieb: „Auf was genau kommt es denn an?“
• Herr Schmidt: „Mit wem ich spreche, was ich verkaufe, viele Faktoren“
• Vertrieb: „ok, beschreiben sie mir doch mal für ihr bestes Produkt mit wie vielen Personen sie für einen Abschluss sprechen müssten“
• Herr Schmidt: „So ca. 4“
• Vertrieb: „Wo bekommen sie die Kontaktdaten für diese Personen?“
• Herr Schmidt: „Empfehlungen… von überall, mal hier mal dort.“
• Vertrieb: „Ich verstehe sehr gut, dass man an dem was schon lange funktioniert festhält und die besten Anfragen für viele aus dem eigenen Netzwerk stammen.“

Es ist wichtig, dass man diesen Punkt nicht überspringt, damit der nächste Schritt auf fruchtbareren Boden fällt und nicht zu viel Resistenz mit sich bringt. Wenn man keine Empathie an diesem Punkt zeigt, ist es sehr viel wahrscheinlicher dass dem ersten Einwand ein zweiter folgt und das Ganze in einen Schlagabtausch ausufert.

Bei Missverständnissen: Wissenslücken füllen

Wenn der Einwand auf einem klaren Missverständnis beruht füllt man an diesem Punkt die Wissenslücke. Bei Einwänden wie

• Herr Schmidt: „Der Polo kommt ohne Anhängerkupplung, das bringt nix.“
• Vertrieb: „Herr Schmidt schauen sie nur, wenn sie wollen ist es möglich den Polo mit Anhängerkupplung zu bekommen.“

• Herr Schmidt: „50.000€, das ist viel zu teuer.“
• Vertrieb: „Zu den Anforderungen, die sie mir beschrieben haben würde das Modell im Preissegment 20.000€ bis 28.000€ am besten passen. Wie hört sich das für sie an, es deckt alles ab, was sie angefragt haben.“
• Herr Schmidt: „Oh, ok das hört sich schon viel besser an, ist da auch wirklich alles drin…“

Diese sind die einfachen Einwände. In Vertriebstraining und bei der Einstellung von Vertrieblern wird oft diskutiert, wie wichtig das Fachwissen im Vertrieb ist. „Ein guter Vertriebler kann alles an jeden verkaufen“. Besonders im Bereich der Missverständnisse bei sehr komplexen Produkten und Services zahlt es sich jedoch aus als Vertriebler die nötige Zeit in Spezialwissen zu investieren um Informationslücken schnell und gezielt zu füllen und mehr Souveränität beim Kunden aufzubauen.

Bei Nachteilen: Prioritäten festsetzen und Einwand einordnen

Der Einwand in unserem eingehenden Beispiel ist allerdings weniger einfach zu handhaben. Hier gilt es Maßnahmen im Zusammenhang mit den Gesamtzielen der Firma einzuordnen und auf einer Prioritätenliste einzuordnen.

Es gibt keine Lösung die alles kann zum günstigsten Preis. Die Frage ist welche Lösung erfüllt den Zweck der am höchsten auf der Prioritätenliste steht am besten mit den wenigstens Abstrichen.

• Herr Schmidt: „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten.“
• Vertrieb: „Beschreiben/Erklären sie uns doch kurz, wie der momentane Ablauf aus ihrer Sicht ist“
• Herr Schmidt: „Wir haben bis jetzt immer mit Mund zu Mund Propaganda und Events gearbeitet. Online funktioniert doch nicht. Das entspricht nicht unserer Firmenphilosophie.“
• Vertrieb: „Was entspräche denn ihrer Firmenphilosophie“
• Herr Schmidt: „Gutes, altes Hände drücken.“
• Vertrieb: „Wie viele Hände müssen sie denn für einen Abschluss schütteln?“
• Herr Schmidt: „Kann ich nicht so genau sagen, kommt darauf an.“
• Vertrieb: „Auf was genau kommt es denn an?“
• Herr Schmidt: „Mit wem ich spreche, was ich verkaufe, viele Faktoren“
• Vertrieb: „ok, beschreiben sie mir doch mal für ihr bestes Produkt mit wie vielen Personen sie für einen Abschluss sprechen müssten“
• Herr Schmidt: „So ca. 4“
• Vertrieb: „Wo bekommen sie die Kontaktdaten für diese Personen?“
• Herr Schmidt: „Empfehlungen… von überall, mal hier mal dort.“
• Vertrieb: „Ich verstehe sehr gut, dass man an dem was schon lange funktioniert festhält und die besten Anfragen für viele aus dem eigenen Netzwerk stammen. Inwiefern erreichen sie mit dem momentanen Vorgehen die Firmenziele?“
• Herr Schmidt: „Ich verstehe nicht genau, was sie mit der Frage meinen.“
• Vertrieb: „Erreicht die Firma momentan ihre Ziele in allen Bereichen?“
• Herr Schmidt: „In den meisten Bereichen sind wir gut unterwegs, in ein paar gibt es noch Nachholbedarf.“
• Vertrieb: „Was heißt hier genau Nachholbedarf?“
• Herr Schmidt: „Für unser zweitbestes Produkt sind wir hinter den Erwartungen zurück geblieben“
• Vertrieb: „Wie fühlen sie sich dabei, dass dieser Bereich hinter den Erwartungen zurück geblieben ist?“
• Herr Schmidt: „Das war schon hart, wir mussten hier unsere Pläne zurück fahren und werden die nächste Lokation voraussichtlich nicht eröffnen können.“
• Vertrieb: „Wie wichtig ist es ihnen diese neue Lokation zu eröffnen?
• Herr Schmidt: „Das war neben unseres Umsatzzieles, das wir erreichen konnten, das wichtigste Ziel im letzten Jahr.“
• Vertrieb: „Welche Auswirkungen hat es auf sie und ihre Firma, wenn sie die neue Lokation eröffnen?“
• Herr Schmidt: „Die neue Lokation würde uns Umsatzströme eröffnen die den Fortbestand unserer Firma für die nächsten 5 Jahre sichern würde, da sich unserer Kernmärkte marginalisierten und die Konkurrenz uns stark zu schaffen macht. Ohne diesen neuen Zufluss, müssen wir Streichungen vornehmen. Im schlimmsten Falle beim Personal.“
• Vertrieb: „Möchten sie daran arbeiten, dass sie diese Situation nicht widerholt?“
• Herr Schmidt: „Ja“
• Vertrieb: „Was wäre wenn ich ihnen einen aufzeige, dass mit der Erhöhung der Nachfrage über den Online Kanal für ihr zweitbestes Produkt sie ihr Ziel der neuen Lokation wesentlich wahrscheinlicher erreichen?“
• Herr Schmidt: „Das wäre sehr interessant.“

Dieses Szenario ist ein Fall in dem

• Ein wichtiges Ziel verfehlt wurde
• Unsere Lösung helfen kann, dass das Ziel in Zukunft nicht verfehlt wird

Das trifft nicht immer zu. Es kann auch sein, dass das Problem von geringerer Priorität ist oder kein Wille vorhanden ist, daran zu arbeiten. In diesen Fällen sollte man die Verhandlungen vertagen, bis das Thema auf der Agenda nach oben rückt und die Vertriebsaktivitäten zurück fahren und nach anderen Interessenten mit mehr Dringlichkeit suchen.

Zustimmung vom Kunden einholen fort zu fahren oder Gespräch / Verhandlungen abzubrechen

Wenn wir den Einwand behandelt haben geht es final darum sich das Einverständnis vom Kunden einzuholen fort zu fahren oder die Verhandlungen abzubrechen.

• Herr Schmidt: „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten.“
• Vertrieb: „Beschreiben/Erklären sie uns doch kurz, wie der momentane Ablauf aus ihrer Sicht ist“
• Herr Schmidt: „Wir haben bis jetzt immer mit Mund zu Mund Propaganda und Events gearbeitet. Online funktioniert doch nicht. Das entspricht nicht unserer Firmenphilosophie.“
• Vertrieb: „Was entspräche denn ihrer Firmenphilosophie“
• Herr Schmidt: „Gutes, altes Hände drücken.“
• Vertrieb: „Wie viele Hände müssen sie denn für einen Abschluss schütteln?“
• Herr Schmidt: „Kann ich nicht so genau sagen, kommt darauf an.“
• Vertrieb: „Auf was genau kommt es denn an?“
• Herr Schmidt: „Mit wem ich spreche, was ich verkaufe, viele Faktoren“
• Vertrieb: „ok, beschreiben sie mir doch mal für ihr bestes Produkt mit wie vielen Personen sie für einen Abschluss sprechen müssten“
• Herr Schmidt: „So ca. 4“
• Vertrieb: „Wo bekommen sie die Kontaktdaten für diese Personen?“
• Herr Schmidt: „Empfehlungen… von überall, mal hier mal dort.“
• Vertrieb: „Ich verstehe sehr gut, dass man an dem was schon lange funktioniert festhält und die besten Anfragen für viele aus dem eigenen Netzwerk stammen. Inwiefern erreichen sie mit dem momentanen Vorgehen die Firmenziele?“
• Herr Schmidt: „Ich verstehe nicht genau, was sie mit der Frage meinen.“
• Vertrieb: „Erreicht die Firma momentan ihre Ziele in allen Bereichen?“
• Herr Schmidt: „In den meisten Bereichen sind wir gut unterwegs, in ein paar gibt es noch Nachholbedarf.“
• Vertrieb: „Was heißt hier genau Nachholbedarf?“
• Herr Schmidt: „Für unser zweitbestes Produkt sind wir hinter den Erwartungen zurück geblieben“
• Vertrieb: „Wie fühlen sie sich dabei, dass dieser Bereich hinter den Erwartungen zurück geblieben ist?“
• Herr Schmidt: „Das war schon hart, wir mussten hier unsere Pläne zurück fahren und werden die nächste Lokation voraussichtlich nicht eröffnen können.“
• Vertrieb: „Wie wichtig ist es ihnen diese neue Lokation zu eröffnen?
• Herr Schmidt: „Das war neben unseres Umsatzzieles, das wir erreichen konnten, das wichtigste Ziel im letzten Jahr.“
• Vertrieb: „Welche Auswirkungen hat es auf sie und ihre Firma, wenn sie die neue Lokation eröffnen?“
• Herr Schmidt: „Die neue Lokation würde uns Umsatzströme eröffnen die den Fortbestand unserer Firma für die nächsten 5 Jahre sichern würde, da sich unserer Kernmärkte marginalisierten und die Konkurrenz uns stark zu schaffen macht. Ohne diesen neuen Zufluss, müssen wir Streichungen vornehmen. Im schlimmsten Falle beim Personal.“
• Vertrieb: „Möchten sie daran arbeiten, dass sie diese Situation nicht widerholt?“
• Herr Schmidt: „Ja“
• Vertrieb: „Was wäre wenn ich ihnen einen aufzeige, dass mit der Erhöhung der Nachfrage über den Online Kanal für ihr zweitbestes Produkt sie ihr Ziel der neuen Lokation wesentlich wahrscheinlicher erreichen?“
• Herr Schmidt: „Das wäre sehr interessant.“
• Vertrieb: „ Stimmen wir darüber ein, dass es für sie wichtig ist im nächsten Jahr das Umsatzziel für ihr zweitwichtigstes Produkt zu erreichen und ich damit fortfahren kann ihnen zu zeigen, wie der Online Vertriebskanal sie dabei unterstützen kann dies sicher zu stellen.“
• Herr Schmidt: Ja, vielen Dank

Am Ende der Einwandsbehandlung steht immer ein Ja vom Kunden. Das heißt nicht, dass die Verhandlungen zu einem Verkauf kommen, sondern dass der Einwand für beide Parteien hinreichend geklärt ist. Ein anderes Szenario kann sein.

• Herr Schmidt: „Das funktioniert so bei uns nicht, weil wir anders arbeiten.“
• Vertrieb: „Beschreiben/Erklären sie uns doch kurz, wie der momentane Ablauf aus ihrer Sicht ist“
• Herr Schmidt: „Wir haben bis jetzt immer mit Mund zu Mund Propaganda und Events gearbeitet. Online funktioniert doch nicht. Das entspricht nicht unserer Firmenphilosophie.“
• Vertrieb: „Was entspräche denn ihrer Firmenphilosophie“
• Herr Schmidt: „Gutes, altes Hände drücken.“
• Vertrieb: „Wie viele Hände müssen sie denn für einen Abschluss schütteln?“
• Herr Schmidt: „Kann ich nicht so genau sagen, kommt darauf an.“
• Vertrieb: „Auf was genau kommt es denn an?“
• Herr Schmidt: „Mit wem ich spreche, was ich verkaufe, viele Faktoren“
• Vertrieb: „ok, beschreiben sie mir doch mal für ihr bestes Produkt mit wie vielen Personen sie für einen Abschluss sprechen müssten“
• Herr Schmidt: „So ca. 4“
• Vertrieb: „Wo bekommen sie die Kontaktdaten für diese Personen?“
• Herr Schmidt: „Empfehlungen… von überall, mal hier mal dort.“
• Vertrieb: „Ich verstehe sehr gut, dass man an dem was schon lange funktioniert festhält und die besten Anfragen für viele aus dem eigenen Netzwerk stammen. Inwiefern erreichen sie mit dem momentanen Vorgehen die Firmenziele?“
• Herr Schmidt: „Ich verstehe nicht genau, was sie mit der Frage meinen.“
• Vertrieb: „Erreicht die Firma momentan ihre Ziele in allen Bereichen?“
• Herr Schmidt: „Ja, momentan übererfüllen wir in allen Bereichen und sind rundum zufrieden.“
• Vertrieb: „Suchen sie momentan nach weiteren Wegen sich zu verbessern?“
• Herr Schmidt: „Wir sind immer an neuen Ideen interessiert und schauen uns um, aber momentan haben wir kein konkretes Projekt.“
• Vertrieb: „Stimmen wir in diesem Falle überein, dass für reinen Informationscharakter es keiner weiteren Einwände Bedarf, damit sie die Übersicht über die Möglichkeiten möglichst schnell erhalten und wir in einem konkreten Fall zu einem späteren Zeitpunkt Zweifel ausräumen.“
• Herr Schmidt: „Ja, ich denke es ist das Beste, wenn wir hier schnell voran kommen, danke Ihnen.“

Falls Herr Schmidt weiter Einwände gibt

• Herr Schmidt: Nein, ich würde gerne noch Fragen stellen
• Vertrieb: Können wir uns darauf einigen, dass wir diese für Interessierte im Anschluss dann separat klären. Gerne beim Kaffee und schreiben sie sich alles auf, was ihnen bis dahin einfällt.
• Herr Schmidt: Gute Idee.

Am Ende sollte immer ein Ja stehen. Falls ein neuer Einwand entsteht ist dieser genauso durch das Modell zu führen, wie der vorherige. Ein Abbruch der Verhandlungen aufgrund dessen, das man feststellt, dass man keine Priorität ist oder dem Kunden nicht bestmöglich helfen kann, ist kein Verlust, sondern gesparte Zeit auf einer Verhandlung, die man nur mit erheblichen Mehraufwand, wenn überhaupt, gewinnen kann.

 Zusammenfassung

Ein Modell hilft dabei sich in wichtigen Situation souverän zu erhalten. Natürlich läuft es nicht immer so rund, wie in diesen Beispielen. Wenn man dieses Modell jedoch übt, wird man sehr viel schlagfertiger und faktenbezogener Arbeiten. Mir at es sehr in meiner eigenen Vertriebsarbeit geholfen. 

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